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　　来源：新财观V

　　“烧钱换量”似乎仍是主流游戏厂商的固定打法。

　　“利润率这个问题很难给出一个准确的数值。利润率是一个动态变化的指标，每个月都会有所不同。”世纪华通（维权）（002602.sz）在1月7日的投资者交流会上，回答机构关心的主要游戏产品利润率情况时表示，“利润率的核心影响因素有两个：一是产品的生命周期，不同生命周期的产品，利润率水平差异很大；二是投放的比例，投放比例的高低，会直接影响当期的利润率。”

　　据了解，游戏厂商的投放是指花钱购买流量，将游戏推广给目标玩家群体。正常情况下，游戏产品处于上升周期，投放买量越多获得的收入就越高。

　　同时，投放买量所产生的推广费用，又往往占据了游戏厂商运营成本的大头。

　　数据显示，2024年，世纪华通游戏推广费用就高达74.64亿元，占到同期销售费用的96%以上；去年前三季度，世纪华通的销售费用105.7亿元，比同增长超一倍。

　　《产业资本》按2024年推广费用96%的占比推算，去年前三季度，世纪华通用于投放买流量的推广费用约101亿元。

　　事实上，大手笔的投放也给世纪华通带来近年少见的爆款——《无尽冬日》（Whiteout Survival）已成为全球收入领先的SLG手游，是小游戏及SLG赛道的爆款产品。

　　国服APP版《无尽冬日》一上线仅一周便冲入iOS畅销榜TOP10，后续还曾冲上iOS畅销榜第二，仅次于《王者荣耀》。

　　然而，重金买量的裹挟下，目前《无尽冬日》被指存在虚假宣传引流与“暴力逼氪”，疑似安排“游戏托”诱导消费等问题。

　　这意味着，100亿投放买流量推动营收快速增长的同时，流量之下如何提升用户体验感，增强用户黏性将是延长游戏产品生命周期的不二之选。

　　100亿买量下的光鲜

　　据公开资料，世纪华通是一家多元化产业集团公司。公司2005年以汽车零部件业务起步，2011年登陆深交所后逐步拓展边界。

　　2014年切入游戏领域，2018年收购点点互动发力海外市场，2019年并购盛趣游戏构建全产业链，2020年又涉足AI云数据业务。

　　目前，游戏业务已成为世纪华通主要的营收来源与业绩增长动力。

　　据了解，2019至2022年，世纪华通推出超15款多品类游戏，覆盖休闲、RPG和SLG等赛道。例如《Idle Mafia》黑帮题材，《Frozen City》融合模拟经营与生存策略。

　　爆款的转机则来自2023年，当年上线的《无尽冬日》在IOS畅销榜上直逼第一名的《王者荣耀》。

　　《无尽冬日》是休闲化SLG发展进程中的代表产品。通过将模拟经营轻度化与SLG相结合，配合冰雪末日题材及放置玩法，吸引许多休闲品类玩家涉足SLG领域。

　　SLG是Strategy Game的缩写，指策略类游戏。其通常以历史、战争或资源管理为主题，要求玩家制定策略，做出一系列决策来达成特定目标。

　　2024年，世纪华通又乘势推出另一爆款《奔奔王国》（Kingshot）。如今，这两款游戏产品已经成为了世纪华通营收的两大主要来源。

　　Sensor Tower发布的2025年10月中国手游产品在海外市场收入排行TOP30显示，点点互动《无尽冬日》和《奔奔王国》继续包揽出海手游收入榜冠亚军。

　　财报显示，2024年公司营收达226.2亿元，同比增长70.3%；归母净利润12.1亿元，同比增长131.5%。

　　2025年前三季度营收272.23亿元，超过去年全年，同比增长超75%；净利润为43.57亿元，同比增长141.65%。

　　其中，手游业务占比持续提升，去年上半年，移动端游戏收入占总营收的84.7%，同期的海外收入又占比52%。

　　不过，世纪华通营收大幅增长的背后是，巨额推广费用支出。2024年，世纪华通游戏推广费用就高达74.64亿元，占到同期销售费用的96%以上。

　　数据显示，去年前三季度，世纪华通销售费用高达105.69亿元，同比增长103.4%，而2024年同期只有51.96亿元。

　　相较之下，世纪华通的研发投入却不到销售费用的两成。同期的研发费用仅17.8亿元。

　　在“重营销轻研发”的行业特征下，世纪华通又如何做到在“烧钱买量”与研发投入间的平衡？将有关系到其下一个爆款游戏的诞生。

　　用户体验待巩固

　　事实上，在100亿买量的光鲜下，《无尽冬日》的各类投诉也充斥于相关平台之中。

　　数据显示，截至1月21日，黑猫平台共有1006条投诉中包含搜索词“无尽冬日”。其中，大部分是涉入虚假宣传引流与“暴力逼氪”，以及疑似安排“游戏托”诱导消费等问题。

　　《产业资本》梳理投诉内容发现，众多玩家反映较多的是，他们最初是在抖音等短视频平台被《无尽冬日》的广告吸引过来。

　　广告画面普遍呈现“末日经营”、“砍树建房”与“救助灾民”等温馨休闲的生存模拟场景，让玩家误以为这是一款偏向单机建设和探索类游戏。

　　实际上，广告与实际游戏完全又不一样，广告里是末日求生、建设家园，进去后发现是必须不停充钱才能不被攻打的重度PK游戏。

　　这种“货不对板”的情况则被玩家指责为“欺诈式引流”，目的是吸引那些不喜欢传统强竞争手游的用户下载，进而转化为充值用户。

　　同时，《无尽冬日》通过抖音官方账号、信息流推送下载链接，有时这些链接会直接跳到进入门槛更低的小程序版本，实现快速获客。

　　玩家进入游戏后，真正的“氪金陷阱”才开始显现。

　　投诉内容显示，该游戏或存在“暴力逼氪”机制，游戏核心的生存、发展资源与充值深度绑定。普通玩家通过常规游戏行为获得的资源极其有限，难以提升战力、建造建筑和训练士兵的能力。

　　而不充值或充值额度低的玩家，在游戏中会天然沦为高战力玩家的“猎物”，随时可能被掠夺资源甚至摧毁基地，形成“不充钱就挨打，挨打了更没钱”的绝望循环。

　　此外，游戏内充斥着“限时礼包”、“战力排行榜”和“联盟竞争”等设计，持续制造焦虑感和攀比心理。

　　还有投诉指出，付费界面存在刻意模糊消费金额与默认勾选高额选项等误导性设计。

　　更有多位家长投诉称，其未成年子女在游戏过程中，因频繁弹出的炫酷道具和折扣提示而进行大额充值。其中，一名6岁儿童在短时间内充值近3000元。

　　不仅如此，还有玩家投诉称，运营商疑似安排“游戏托”。有玩家怀疑，游戏中存在由运营方安排的工作室或内部人员，伪装成“高战力玩家”或“热情盟友”，其目的并非正常游戏，而是刻意挑起争端、打压普通玩家，从而刺激其充值追赶。

　　除此之外，还有玩家反映，游戏部分活动采用类似博彩的形式，未中奖时系统会直接弹窗诱导购买代币继续抽奖。

　　更令人担忧的是，《无尽冬日》还被投诉充满“暴力”。

　　“虚假宣传与过度任务捆绑的游戏陷阱．．．．．．游戏本质是充满暴力与竞争的战争题材游戏。”一位玩家在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台投诉道：“《无尽冬日》的虚假宣传和过度任务捆绑的问题，严重损害了玩家的权益和游戏体验。希望广大玩家在选择时能保持警惕，不要被虚假宣传所迷惑。”

　　同时，该玩家还呼吁，希望监管部门加强对游戏市场的监管力度，规范游戏厂商的宣传与运营行为，为玩家营造一个健康、公平、真实的游戏环境。

　　同样，被指游戏内容可能存在“暴力”的情形，也出现在另一平台——“啄木鸟”投诉平台。

　　“此游戏具有暴力培养倾向．．．．．．过度刺激消费。”一位玩家在啄木鸟平台投诉称。

　　此外，该玩家还指出，《无尽冬日》各渠道均无联系电话。

　　数据显示，截至1月21日，啄木鸟平台投诉对象为《无尽冬日》的累计投诉量则高达63168条，其中，仅在过去24小时就新增了31条投诉。

　　据了解，《无尽冬日》是世纪华通旗下点点互动开发的游戏产品，除了对公司业绩增长贡献较大外，还存在高企的商誉。

　　截至2025年6月底，120亿元商誉额中，游戏业务占比超90%，主要来自盛趣游戏和点点互动两大板块。其中，点点互动2024年末的商誉额高达38.6亿元。

　　显然，在高额商誉的压力下，《无尽冬日》如何保持好持续吸金能力的同时，更需要在“烧钱买量”与玩家体验感提升中寻找平衡。

　　（本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何投资建议。）